'헤트라스' 신화 쑥쑥컴퍼니, 니치 향기 품고 기업가치 2,000억 원 돌파

■ '필코노미(Feelconomy)' 트렌드 속 니치 향기로 소비자를 사로잡다

최근 생활용품 시장에서는 가성비보다 개인의 취향과 감정적 만족을 중시하는 '필코노미' 트렌드가 급부상하고 있다. 이러한 흐름 속에서 대중적인 생활용품 브랜드들도 기능을 넘어 소비자의 기분과 무드를 자극하는 '니치(Niche) 향'에 주목하기 시작했다. 이 치열한 감성 경쟁 시대에 가장 독보적인 존재감을 드러내는 곳이 바로 디퓨저 브랜드 '헤트라스(hetras)'를 운영하는 쑥쑥컴퍼니이다.

헤트라스는 특정 공간의 분위기를 연상시키는 '플라워파크', '북 스토어' 등 10종 이상의 섬세한 니치 향 디퓨저 라인업을 앞세워 K-프래그런스(향기) 시장의 선두 주자로 자리매김했다. 이른바 '교보문고 디퓨저'로 불리며 소비자들 사이에서 높은 인지도를 확보한 헤트라스는 국내 주요 이커머스 플랫폼인 네이버쇼핑과 쿠팡 등에서 판매 1위를 기록하며 돌풍을 일으키고 있다.

■ 매년 퀀텀점프 달성... 압도적인 실적 성장과 제품 다변화

쑥쑥컴퍼니의 성장은 그야말로 '폭풍 성장'의 표본이다. 2021년 설립된 쑥쑥컴퍼니는 김종규 대표와 박서진 대표의 각자 대표이사 체제로 운영되고 있으며, 김종규 대표가 80%, 박서진 대표가 20%의 지분을 보유하며 안정적인 지배력을 유지하고 있다.

피치덱의 데이터에 따르면 실적 지표는 경이로운 수준이다. 2022년 매출 28억 원, 영업이익 7,300만 원이었던 실적은 2023년 매출 140억 원, 영업이익 34억 원으로 급등했다. 이어 2024년에는 매출 384억 원, 영업이익 98억 원을 기록하며 매년 수직 상승 중이며, 올해(2025년)는 매출 600억 원, 영업이익 150억 원을 목표로 하고 있다. 이러한 압도적인 흑자를 바탕으로 2023년에는 사옥용 건물을 매입한 것으로 추정되며, 직원 수 역시 2023년 12월 14명에서 단 2년 만인 2025년 12월 기준 119명까지 급증했다.

이러한 고속 성장의 배경에는 탄탄한 수익 구조가 자리 잡고 있다. 디퓨저는 특성상 리필용 액상을 꾸준히 구매해야 하므로 재구매율이 매우 높다. 쑥쑥컴퍼니는 이 충성 고객층을 바탕으로 디퓨저를 넘어 바디·핸드·구강케어, 립 에센스 등 화장품 및 생활용품 전반으로 제품 라인업을 성공적으로 확장하고 있다. 채용 직군 데이터를 확인해 보면 화장품, 수출입, 바이어 등 상품 다변화에 주력하는 모습이 뚜렷하게 나타난다.

■"글로벌 관광객의 필수 코스"... K-향수 인기 타고 아시아 수출 폭발

이제 쑥쑥컴퍼니의 시선은 국내를 넘어 거대한 글로벌 시장을 향해 있다. 그 최전선에는 서울 명동에 위치한 헤트라스 플래그십 매장이 있다. 명동 매장은 평일과 주말을 가리지 않고 전체 방문객의 90% 이상이 외국인일 정도로 글로벌 관광객들의 명소로 자리 잡았다. 중국, 미국, 대만, 일본 등 다양한 국적의 고객들이 방문하고 있으며, 특히 외국인 고객을 대상으로 진행 중인 '립에센스' 증정 이벤트 등이 큰 호응을 얻고 있다. 매장에서 향을 직접 체험한 방문객들은 자국으로 돌아가 온라인으로 재구매하거나 현지 유통사와의 협업 제안으로 이어지는 선순환을 만들어내고 있다.

온라인 수출 실적도 괄목할 만하다. 이베이재팬이 운영하는 '큐텐재팬'에 따르면, 올해 일본 내 K-향수 판매량은 전년 동기 대비 250% 폭증했으며, 디퓨저와 방향제 등 K-리빙용품 수요는 무려 10배 이상 급증했다. 특별한 향을 즐기는 일본 MZ세대 사이에서 '헤트라스 프리미엄 디퓨저'는 K-향기 열풍의 대표 주자로 손꼽힌다. 지난해 처음 수출을 시작해 16억 원의 해외 매출을 올린 쑥쑥컴퍼니는 올해 1분기 만에 이미 작년 연간 해외 매출을 뛰어넘는 성과를 냈다. 현재 일본뿐만 아니라 중국, 대만 등 동북아시아 지역의 온라인 판매 채널을 통해 본격적인 유통망 확장에 나서고 있다.

■ 기업가치 2,000억 원 돌파... M&A 시장 최고의 '대어(大漁)'로 부상

이처럼 폭발적인 성장세와 해외 진출 프리미엄까지 더해지며 쑥쑥컴퍼니는 최근 자본 시장과 인수합병(M&A) 업계에서 가장 뜨거운 매물로 떠올랐다. 매각 주관사로 삼일PwC를 선정하고 새 주인을 찾고 있는 가운데, 덕산그룹 계열의 신기술사업금융회사인 티그리스인베스트먼트와 메리츠증권이 쑥쑥컴퍼니 지분 70%를 1,400억 원에 인수하기 위한 자금 조달에 나섰다.

이들은 프로젝트펀드로 1,000억 원, 인수금융으로 400억 원을 마련할 계획이며, 이번 거래에서 쑥쑥컴퍼니의 전체 기업가치는 무려 약 2,000억 원에 달하는 것으로 평가받았다. 투자은행(IB) 업계 관계자들은 쑥쑥컴퍼니가 짧은 기간 내에 이뤄낸 훌륭한 경영 성과를 높이 평가하며, 회사의 다소 부족한 글로벌 네트워크를 보완해 줄 수 있는 전략적 투자자(SI)가 새 주인으로 합류한다면 세계 무대에서 활약하는 글로벌 소비재 기업으로 완벽하게 도약할 수 있을 것이라 분석하고 있다.