새 주인 맞은 소형 마사지 기구 '풀리오', 첫 성적표는?

2년 만에 매출 56억→1905억 '초고속 성장'…1000억대 M&A 잭팟

2022년 설립된 헬스케어 업체 풀리오는 확실한 강자가 없던 소형 마사지기 시장에서 유튜브와 SNS를 통한 공격적인 바이럴 마케팅으로 입소문을 타며 단기간에 급성장했다. 온라인 흥행을 바탕으로 올리브영 등 오프라인 매장으로 판매망을 넓혔고, 명절 단체 선물 수요까지 휩쓸며 시장의 대세로 자리 잡았다.

그 결과 2022년 56억 원에 불과했던 매출은 2023년 약 570억 원으로 10배가량 뛰었고, 2024년에는 1,905억 원을 기록하며 폭발적인 성장세를 보였다. 이러한 초고속 성장을 눈여겨본 투자 전문기업 스튜어드파트너스는 2025년 초 1,000억 원대 초중반의 자금을 투입해 풀리오의 경영권을 인수하며 시장의 큰 주목을 받았다.

[자료: 풀리오 홈페이지]

M&A 이후 매출 하락…직원 급여는 133% 껑충

하지만 화려한 M&A 이후 받아든 첫 성적표는 시장의 기대에 미치지 못했다. 감사보고서에 따르면 풀리오의 2025년 매출액은 약 1,348억 원으로 전년(1,905억 원) 대비 약 557억 원 감소했으며, 영업이익 역시 191억 원에서 113억 원으로 크게 하락했다.

반면, 판관비 내 직원 급여는 2024년 약 18억 원에서 2025년 약 43억 원으로 133% 이상 급증한 것으로 나타났다. 이는 새로운 대주주인 스튜어드파트너스가 풀리오와 함께 뷰티 디바이스 기업인 '인텐더'를 인수해 풀리오의 100% 자회사로 편입하는 등 대대적인 조직 확장이 이루어진 여파로 풀이된다.

광고비 줄이자 매출 하락…유상증자로 재무 건전성 확보

눈에 띄는 점은 매출 급감의 주된 원인이 '광고선전비 삭감'과 맞닿아 있다는 점이다. 2024년 약 732억 원에 달하던 풀리오의 광고비는 2025년 약 406억 원으로 44.5%가량 대폭 삭감되었다. SNS 마케팅에 전력을 쏟아 단기간에 성장했던 풀리오가 마케팅 자금 투입을 줄이자마자 곧장 매출이 크게 꺾인 것이다. 이는 브랜드의 자생적 수요보다는 '온라인 광고 투입량'에 극도로 의존하고 있는 풀리오의 취약한 수익 구조를 방증하는 대목이다.

비록 영업 실적 측면에서는 아쉬움을 남겼으나, 재무 구조는 크게 안정화되었다. 풀리오는 2025년 중 주식발행초과금을 포함해 약 149억 원 규모의 대규모 유상증자를 단행했다. 자본 확충의 결과로 총자본은 502억 원으로 늘어나고 총부채는 92억 원으로 줄어들어 부채비율은 18%대 수준으로 획기적으로 개선되었다.

헬스케어 공룡 참전…거세지는 경쟁 속 돌파구는

풀리오의 이번 역성장이 소형 마사지기 산업 전반의 고점 통과(피크아웃) 때문인지, 풀리오 자체의 한계인지는 업계의 주요 관심사다. 최근 마사지기 시장은 대형 가전의 침체를 극복하기 위해 기존 안마의자 강자들까지 공격적으로 뛰어들고 있다. 바디프랜드는 별도 기준 2024년 매출 3,754억 원, 영업이익 266억 원에서 2025년 매출 3,449억 원, 영업이익 225억 원으로 실적이 하락한 가운데, '바디프랜드 미니' 브랜드를 출범시키며 소형 마사지기 시장에 새롭게 진입했다.

또한, 안마의자 브랜드 휴테크가 2024년 7월 서울회생법원에 기업회생을 신청한 것 역시 기존 대형 안마가전 시장의 위기를 보여준다. 한편, 코지마는 2025년 실적이 아직 나오지 않았지만, 편의성을 높인 '맥스' 시리즈 등 소형 마사지기 제품군을 50여 종으로 확대하며 맹추격에 나섰다.

결과적으로 치열해지는 경쟁 속에서 풀리오가 '마케팅발 단기 흥행'에 그치지 않고 선두 지위를 지키기 위해서는, 대규모 광고 집행 없이도 소비자를 끌어들일 수 있는 제품 자체의 펀더멘털을 증명해야 할 시점이다.